เจ้ามือ

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox เป็นอาทิ ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ

_____________________________________________________________________________________________________________________________________

อาทิตย์ที่แล้วผมได้รับเชิญจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยไปเป็นวิทยากรในงานประจำปีขององค์กรนี้

ผมเลยใช้โอกาสนี้นำเสนอโมเดลต้นแบบของการส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนให้กับผู้ฟัง

ทรัพยากรการท่องเที่ยวของเราจัดได้ว่าอยู่ในระดับ World class แต่ขาดความชัดเจนในเรื่องนโยบาย ทำให้อุตสาหกรรมนี้ไม่เปล่งแสงเท่าที่ควร

ก่อนอื่นเราต้องมาทำความเข้าใจกับความหมายของคำว่าการท่องเที่ยวว่าคืออะไร ผมขออนุญาติคัดลอกแนวคิดของการรณรงค์การท่องเที่ยวในประเทศสวีเดนที่สื่อความหมายได้อย่างลึกซึ้ง

“Your everyday life is someone else’s adventure”

การท่องเที่ยวคือการที่เราไปแอบดูวิถีชีวิตของผู้คนในบ้านเมืองอื่นและปัจจัยที่สร้างความสำเร็จให้กับการท่องเที่ยวน่าจะมีอยู่ด้วยกันสามเรื่อง

หนึ่งผู้คนที่มีเสน่ห์ สองความงดงามของสถานที่ สามผลิตภัณฑ์ที่ชวนให้บริโภค

หัวใจของการส่งเสริมการท่องเที่ยวคือรัฐบาลต้องทำตัวเป็นเจ้ามือ แล้วหาคนดีมีฝีมือมาเป็น Chief Marketing Officer เพื่อสร้างคุณภาพของการท่องเที่ยวให้แข็งแรงที่ปัจจัยพื้นฐาน

การส่งเสริมการท่องเที่ยวไม่ใช่การลด แลก แจก แถม และไปหลงเชื่อบริษัทโฆษณาที่ชักจูงให้มัวเมากับการทำแต่โฆษณา

เราเริ่มต้นงานด้วยการค้นหาว่าตัวตนของคำว่าการท่องเที่ยวของเรามีความพิเศษอย่างไร สามารถสรุปมาเป็นคำสั้น ๆ ที่อธิบายเอกลักษณ์ของเรา และนี่คือ Brand idea การท่องเที่ยวไทย

ได้ Brand idea แล้ว เราต้องถ่ายทอดความดีของแบรนด์ผ่านปัจจัยทั้งสามประการ คือ คน สถานที่ท่องเที่ยว และผลิตภัณฑ์

ถ้าจะเปรียบเปรย Brand idea คือรัฐธรรมนูญ ในขณะที่ คน สถานที่ และผลิตภัณฑ์ คือกฏหมายลูก

Theme ของการถ่ายทอดต้องอยู่บน Platform ของคำว่า “Value creation & preserve”

อยู่บนวิถีของการอนุรักษ์ เก็บความเป็นต้นแบบของความเป็นไทย พร้อมสร้างมูลค่าใหม่เติมเข้าไปที่ของเก่าให้ดูดีกว่าเดิม

ทุกวันนี้เราทำการตลาดการท่องเที่ยวเพียงเอาของเก่ามาขายแบบดิบ ๆ แบบมีอย่างไร ขายอย่างนั้น ขาดความปราณีตที่จะเติมเสน่ห์ให้อิ่มในอารมณ์

จากนั้นเขียนแผนแม่บท โดยกำหนดยุทธศาสตร์ในแต่ละประเด็นเพื่อสร้างแรงจูงใจดึงดูดนักท่องเที่ยวได้

ในเรื่องคน เจ้ามือต้องเตรียมความพร้อมคนของเรา ให้รู้ว่าแขกผู้มาเยือนมาทำไม มาแอบดูและชื่นชมอะไร ความพร้อมจะทำให้ทุกคนสามารถเป็นเจ้าบ้านที่ดีได้ มีกระบวนการชักจูงให้ผู้คนคงวิถีชีวิต รักษาความรู้และภูมิปัญญาท้องถิ่น ทำให้คนรักและภูมิใจในถิ่นที่อยู่ของตนเอง

เพราะคนคือ Brand ambassador ที่ดีที่สุดที่จะถ่ายทอดจิตวิญญาณความเป็นไทยของแต่ละชุมชน

ที่ผ่านมาเจ้ามือส่งสัญญาณที่ผิด ๆ ให้กับคนที่เป็นเจ้าบ้าน ทำให้คนของเราทำตัวไม่ถูก ยกตัวอย่างเช่นเอา Night safari เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติไปเที่ยวเชียงใหม่ มันคนละเรื่องเลยครับ ระหว่างวัฒนธรรมล้านนาที่มีประวัติยาวนานกว่า 700 ปีกับ Night safari

อีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องคน คือการติดอาวุธทางปัญญาให้บุคคลากรที่อยู่ในธุรกิจการท่องเที่ยว โดยการจัดตั้งมหาวิทยาลัยการท่องเที่ยว ถ้าธุรกิจนี้มีมูลค่าห้าแสนล้านบาท ทำไมคนไทยต้องไปเรียนเรื่องการท่องเที่ยวจากต่างประเทศ ถึงเวลาแล้วที่จะออกแบบหลักสูตรวิชาการบริหารจัดการการท่องเที่ยวบนวิถีของความเป็นไทย

ในเรื่องสถานที่ ยุทธศาสตร์หลักคือการสร้าง Infrastructure เพื่ออำนวยความสะดวกในการเข้าถึงสถานที่ท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการคมนาคมที่เชื่อมต่อเป็นโครงข่าย ระบบสาธารณูปโภค และปัจจัยอื่น ๆ ที่สร้างความสะดวกและสบาย

กฏหมายและกติกาในการใช้สถานที่ท่องเที่ยวเป็นสิ่งที่ขาดหายไป ผู้ประกอบการใช้ทรัพยากรโดยไม่มีความรู้สึกเป็นเจ้าเข้าเจ้าของ ก็ในเมื่อรัฐบาลไม่ทำตัวเป็นเจ้ามือ ทุกคนเลยใช้หลักการว่า “ทำตามใจคือไทยแท้”

ผมมีตัวอย่างที่จะแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในเรื่องกฏ กติกา และมารยาทในการใช้ทรัพยากรของส่วนรวม
อาทิตย์ที่แล้วมีข่าวว่าองค์กร Unesco กำลังพิจารณาจะเพิกถอนอยุธยาออกจากรายชื่อของสถานที่ที่เป็นมรดกโลก เพราะคุณค่าและสภาพแวดล้อมของเขตเมืองเก่าถดถอยไป จากการที่ผู้ประกอบการแผงลอยรุกล้ำเข้าไปเขตโบราณสถาน

กฏ และการบังคับใช้กฏ จะเป็นเครื่องมือที่ทำให้เราสามารถรักษาสถานที่ท่องเที่ยวให้มีความสวยงามแบบยั่งยืน

ประสบการณ์การท่องเที่ยวจะสมบูรณ์ เราต้องจัดสินค้าท้องถิ่นให้มีความพร้อมในการชิม ชม และช้อป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องศิลปะ อาหาร และผลิตภัณฑ์ที่เป็นของฝาก

รัฐบาลต้องสร้างกลไกครบวงจรในการผลักดันให้ผู้ประกอบการ SME เป็นผู้เล่นหลัก

คนเหล่านี้คือผู้สร้างสัมผัสท้องถิ่นที่ดีที่สุดให้นักท่องเที่ยวเสพย์ เป็นเสน่ห์ของการท่องเที่ยว ที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ทำไม่ได้

ผมไม่มีสถิติเรื่องการท่องเที่ยว แต่ผมมั่นใจว่า SME คือกระดูกสันหลังของธุรกิจนี้

รัฐบาลต้องส่งเสริม SME รายใหม่ที่มีคุณภาพ สนับสนุนรายเก่าให้เข้มแข็ง และให้ทุกคนเป็นตัวของตัวเอง

แล้ว SME จะช่วยขับแสงสว่างให้กับการท่องเที่ยวไทย

ท่านเคยไปเที่ยวที่เมืองเวนิสไหมครับ เวนิสเป็นเมืองเดียวในโลกที่ผู้คนเดินทางโดยเรือและทางเท้าเท่านั้น ความสวยงามของการสัญจรทางเรือคือเรือกอนโดลา ซึ่งเมืองเวนิสมีกฏว่าอาชีพพายเรือกอนโดลาเป็นอาชีพสงวนสำหรับคนท้องถิ่นที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย คนเหล่านี้พายเรือไป ร้องเพลงไป พร้อมเล่าเรื่องเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยไปตลอดทาง สิ่งเหล่านี้คือสัมผัสท้องถิ่นแบบเข้าถึงแก่นแท้ของความเป็นเวนิส ผมแน่ใจว่าการที่คนร้องเพลงในขณะพายเรือเกิดจากการบริหารจัดการของชุมชนไม่ใช่เกิดจากความรักสนุกของคนพายเรือเพียงฝ่ายเดียว

การท่องเที่ยวคือวาระแห่งชาติ ด้วยนโยบายที่คมชัด พัฒนาที่ปัจจัยพื้นฐาน

แล้วเจ้ามือจะมีเครื่องพิมพ์แบงก์อยู่ทั่วทุกหัวระแหงชั่วลูกชั่วหลาน

กลับไป มุมนักอ่าน พบ นักเขียน