แบรนด์นั้นสำคัญไฉน    

                                                                     ตอนที่ 1                                     

                                                                                                     ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

              ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่  Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox  เป็นอาทิ  ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ

          _____________________________________________________________________________________________________________________________________

     แบรนด์รองบ่อน           

           Challenger brand เป็นศัพท์ทางการตลาดที่เพิ่งใช้กันไม่นาน แปลเป็นไทยคือเป็นแบรนด์รองบ่อนที่ต้องการท้าชิงแชมป์   มวยรองบ่อนจะมีลักษณะพิเศษสามอย่างคือ  เป็นแบรนด์เล็กที่มีศักยภาพ  สองมีความทะเยอทะยานอยากเหยียบหัวแม่เท้าของยักษ์  และข้อที่สามซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญที่สุดคือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริหารมีกึ๋นกล้าทำอะไรเสี่ยง ถ้าเป็นปลาก็กล้าว่ายทวนกระแสน้ำอันเชี่ยวกราก เพื่อไปหาที่อยู่ที่ดีกว่าเดิม

          การที่ผู้บริหารแบรนด์รองบ่อนกล้าทำอะไรสุ่มเสี่ยงเพื่อโตแบบก้าวกระโดด เป็นเพราะคนกลุ่มนั้นมีคุณสมบัติพิเศษคือเป็น Contrarian strategist คิดแตกต่างจากชาวบ้าน คนอื่นไปซ้าย ฉันก็จะไปขวา  คนส่วนใหญ่ชอบสีขาว เขาจะรักสีดำ  ที่เป็นเช่นนี้เพราะเขาเชี่ออย่างหมดหัวใจว่ายุทธศาสตร์ต่างมุมจะสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับตนเอง  เขาชอบที่จะมองอนาคตมากกว่าใช้เวลากับสิ่งที่ผ่านมาในอดีต

          การมองต่างมุมของ Contrarian strategist ไม่ได้ทำโดยไร้เหตุผล แต่อยู่บนพื้นฐานของการใช้ตรรกะทางความคิดที่มีเอกลักษณ์สามประการคือ

                        1. เป็นคนขี้สงสัย สังเกตสิ่งรอบ ๆ ตัว ถามว่าทำไม ทำไม และทำไม
                        2. มีจินตนาการ และใช้จินตนาการเดินความคิดเข้าไปในส่วนที่เป็นด้านมืดของคนส่วนใหญ่
                        3. มีวิธีคิดที่เป็น Non-linear thinking และอยู่บนพื้นฐานของสามัญสำนึก คิดไม่เป็นเส้นตรง หนึ่งบวกหนึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นสอง 

            ตัวอย่าง Contrarian thinking ที่เราสามารถนำมาใช้กับชีวิตประจำวันคือเรื่องที่จอดรถศูนย์การค้าซึ่งเป็นเรื่องที่ผมตั้งเป็นคำถามมานาน

            เมื่อเราขับรถเข้าไปในที่จอดรถของศูนย์การค้ายามจะแจกบัตรจอดรถ  คำถามคือแจกทำไม อย่าบอกว่าเพื่อความปลอดภัยของผู้มาใช้บริการ เพราะมีตัวอย่างให้เห็น เมื่อปีที่แล้วมีรถหายไปจาก Hypermarket แห่งหนึ่งในกรุงเทพ  เจ้าของที่จอดรถแห่งนั้นก็ปฏิเสธความรับผิดชอบอย่างหน้าตาเฉย โดยอ้างเงื่อนไขที่ระบุไว้ในบัตรจอดรถว่าในกรณีทรัพย์สินของเจ้าของรถสูญหายจะไม่รับผิดชอบ  บัตรจอดรถนอกจากจะไม่มีประโยชน์แล้วยังเป็นภาระทำให้รถติดที่บริเวณทางเข้าและออก

            ไม่รู้ว่าจะแจกหาพระแสงของ้าวอะไร

            ที่ต้องแจกบัตรจอดรถทั้ง ๆ ที่ศูนย์การค้าเหล่านั้นไม่เก็บเงินค่าจอด   ถ้าจะหาคำตอบคิดว่ามันเป็นประเพณีนิยม  ความเชื่อก็คือถ้าทุกคนทำ เราควรทำตาม ไม่อย่างนั้นจะมีความเสี่ยงเพราะไม่เหมือนกับแกะส่วนใหญ่ที่มีสีขาว

            หากใช้สามัญสำนึก  คนที่มาใช้บริการที่จอดรถต้องการอะไร คำตอบคือความสะดวกและปลอดภัย ทำไมไม่ยกเลิกการแจกบัตร แล้วใช้ยามที่แจกบัตรมารักษาความปลอดภัยและจัดการจราจรภายในที่จอดรถเพื่ออำนวยความสะดวกกับผู้ใช้บริการ

             ผมเห็นมีศูนย์การค้าที่กล้าหาญอยู่แห่งหนึ่งที่ทำอย่างนี้เป็นรายแรก  คือเสรีเซนเตอร์

         ตัวอย่างของแบรนด์รองบ่อนที่ท้าชิงแชมป์จนสำเร็จ คือ Tesco ซึ่งเป็นแบรนด์ที่พวกเรารู้จักกันดี  แหล่งเกิดมาจากอังกฤษ  เมื่อหลายปีที่แล้ว Sainsbury เป็นผู้นำตลาดค้าปลีกในอังกฤษ  เป้าหมายของ Tesco คือต้องการก้าวเป็นเบอร์หนึ่ง สิ่งที่ Tesco ทำคือพยายามพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้ทัดเทียมกับเบอร์หนึ่งและตัดราคาของสินค้าให้ใกล้เคียงกับ Sainsbury ผลปรากฏว่าสู้กันยิบตา Tesco ก็ย่ำอยู่กับที่

         Tesco กลับมาตั้งสติวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ทำไปเป็นสงครามที่ตัวเองไม่มีวันชนะเพราะดันไปแข่งขันภายใต้เกมส์ของผู้นำ ยังไงผู้นำก็ได้เปรียบแบเบอร์  การจะแซงหน้าได้ต้องอาศัยยุทธศาสตร์ต่างมุมโดยการสร้างเกมส์ของตัวเอง หรือที่ภาษาการตลาดเรียกว่า “Shifting the goal post.”

              เอาสามัญสำนึกบวกกับความคิดริเริ่ม Tesco บอกว่าผู้บริโภคคงไม่ต้องการเพียงของถูกและดีเท่านั้น  แต่ยังต้องการประสบการณ์ในการชอบปิ้งที่ให้ความเพลิดเพลินในการซื้อของ 

              และนั่นคือเกมส์ที่ใช้ท้าชิงแชมป์

              ตัวอย่างของความคิดริเริ่มที่ Tesco ใช้เป็นข้อได้เปรียบในการสร้างแบรนด์คือ  จัดให้มีที่จอดรถพิเศษหน้าร้านสำหรับคุณแม่ที่มากับลูกเล็กพร้อมทั้งมี Child care center  เพื่อให้พวกคุณแม่ชอบปิ้งแบบไม่ต้องเป็นห่วง ในกรณีที่มีคนเข้าแถวที่ Check out counter มากกว่าสามคนขึ้นไปทางร้านจะเปิดแถวใหม่ทันที  ถ้าทอนเงินให้ลูกค้าผิดทางร้านจะจ่ายเงินชดเชยเป็นจำนวนสองเท่าของส่วนต่าง

               หมัดเด็ดอยู่ที่การรับประกันความพึงพอใจของลูกค้าในสินค้าที่ซื้อไปโดยไร้เงื่อนไข  หนังโฆษณาแคมเปญนี้ เป็นภาพของลูกค้าสาวเอาปลาที่ซื้อไปมาคืนเพราะไม่พอใจในคุณภาพ  พนักงานขายก็ถามด้วยความสุภาพแกมสงสัยว่า “ปลาของร้านเราคัดมายังดี ไม่พอใจคุณภาพที่ตรงไหนครับ”

               ลูกค้าสวนกลับว่า   “ฉันไม่ชอบสีหน้าของมันที่ดูเครียดจัง”

               ทำไมTesco ถึงบ้าบิ่นในการรับประกันโดยไร้เงื่อนไข  คำตอบก็คือสามัญสำนึกบอกว่า Up-side gain มีค่ามากกว่า Down-side risk 

               ในเวลาไม่นาน Tesco ก็ก้าวเป็นผู้นำตลาดเพราะความกล้าที่รู้จักสร้างเวทีที่มีแต่ตนเองชกอยู่คนเดียว

               ลงทุนไม่มากแค่สามัญสำนึก จินตนาการ และความกล้า

               พวกเราลองไปใช้ดู