แบรนด์นั้นสำคัญไฉน                                      

                                                                 ตอนที่ 2

                                                                                              ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

              ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่  Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox  เป็นอาทิ  ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ

          _____________________________________________________________________________________________________________________________________

           แบรนด์กบฏมีคุณลักษณะแปลกคนอยู่ 4 อย่าง

          1. แหกกติกาทุกอย่างที่ว่าด้วยการตลาด เป็นแบรนด์ที่ไม่ใช้หลักเกณฑ์การตลาดมาบริหารจัดการตนเอง ข้อสังเกตคือผู้บริหารของแบรนด์กบฏจะไม่จบการศึกษาทางการตลาด ชอบทำตัวเองเหมือนเด็กเจ้าปัญหา ตั้งคำถามต่อทุกอย่างที่อยู่รอบตัว และหาคำตอบโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์

         2. ผู้บริหารสูงสุดขององค์กร จะทำหน้าที่เป็น Chief Marketing Officer ที่ลงมาเล่นเรื่องการตลาดเอง และถือว่าการตลาดเป็นหัวใจขององค์กร

         3. ให้เกียรติและเคารพผู้บริโภค

         4. รู้ว่าตัวตนที่แท้จริงเป็นอย่างไร และไปไกลแบบสุดเหวี่ยง

           สุดยอดของแบรนด์กบฏ คือแบรนด์ Virgin ซึ่งเป็นธุรกิจที่ก่อตั้งโดยนาย Richard Branson เป็นกลุ่มบริษัทที่ทำธุรกิจตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ มีถิ่นฐานที่ประเทศอังกฤษ ตัวอย่างของธุรกิจที่ Virgin ทำเช่นธุรกิจสายการบิน การเงิน สถานีวิทยุ ไปจนถึงเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ

            หลักการในการทำธุรกิจของ Virgin ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรต้องมีเงื่อนไขอยู่ 2 อย่าง

            1. เป็นธุรกิจที่ผู้บริโภคถูกเอารัดเอาเปรียบ หรือไม่ได้รับการดูแลจากผู้ประกอบการเดิม

            2. เมื่อยักษ์หลับ หรือเมื่อการแข่งขันใน Category นั้นๆ ไม่ได้สร้างผลตอบแทนคุ้มค่ากับเงินของผู้บริโภค

           Virgin จะเข้าไปในตลาดนั้นๆ โดยมีเป้าหมาย ต้องการเป็น Consumer champion

           วิธีการก็แสนง่ายคือแหกกฎที่อยู่ใน Category นั้นๆ แล้วสร้างสินค้าของตัวเองให้มีข้อเสนอที่เซ็กซี่กว่าคู่แข่ง    Richard Branson มีโรคประจำตัว คือโรค Dyslexia ซึ่งเป็นโรคที่มีผลต่อการเรียนรู้ ทั้งการเขียนและอ่าน แต่ความฉลาดไม่ได้ด้อยกว่าคนธรรมดา ผมถามเพื่อนที่เป็นหมอพบว่าคนที่เป็นโรคนี้ มีคุณสมบัติพิเศษไม่เหมือนชาวบ้านอยู่หลายอย่าง แต่ที่สำคัญคือ
 
            - หนึ่งเป็นคนเจ้าปัญหาและกล้าเกินมนุษย์

            - สองเป็นคนที่มองเรื่องเส้นผมบังภูเขาออก หรือที่นักการตลาดชอบใช้ศัพท์เฉพาะว่า Insightful

            - สามมีจินตนาการสูง

          โดยหลักการแพทย์ถ้าคนที่เป็นโรคนี้ได้รับการดูแลในช่วงเด็กไม่ให้เดินตกท่อไปซะก่อน เมื่อโตขึ้นความสามารถพิเศษเหล่านี้จะส่งผลทำให้เขามีไหวพริบ และมีความคิดริเริ่มสูงกว่าชาวบ้าน

           Richard Branson เรียนหนังสือไม่จบ และออกมาผจญโลกตั้งแต่อายุ 17 ผลงานชิ้นโบแดงที่ทำให้โลกธุรกิจต้องหันมามอง คือการก่อตั้งสายการบิน Virgin Atlantic เป็นสายการบินนานาชาติที่แข่งกับ British Airway อย่างเอาเป็นเอาตาย

           Richard Branson สนใจที่จะทำธุรกิจการบิน เพราะเขาพบว่า ปัญหาใหญ่ที่สุดสำหรับผู้โดยสารเวลานั่งเครื่องบินคือความเบื่อ เขาเริ่มต้นโครงการนี้โดยสร้างข้อเสนอที่บ้าสุดขั้ว

           Virgin Atlantic เป็นสายการบินแห่งแรก และแห่งเดียวในโลก ที่ขายความเพลิดเพลินในการเดินทาง

           Virgin Atlantic ถามว่าทำไมเที่ยวบินที่บินข้ามทวีปประมาณแปดถึงสิบชั่วโมง จึงฉายภาพยนตร์ให้ผู้โดยสารดูเพียงเรื่องหรือสองเรื่อง ทำไมอาหารที่ให้บริการไม่ได้เรื่อง

           จากคำถามเหล่านั้น Virgin Atlantic สร้างคำตอบที่แหกกฎอย่างสุดโต่ง ผู้โดยสารในชั้นประหยัด สามารถเลือกดูภาพยนตร์ เล่นเกม หรือฟังเพลงจากช่องสถานีทั้งหมด 45 ช่อง โดยแต่ละคนเลือกดูได้ตามรสนิยมของตนเอง เพราะมีจอโทรทัศน์ส่วนตัวอยู่หน้าพนักเก้าอี้

          อาหารที่บริการในชั้นธุรกิจมีให้เลือกถึง 4 เมนู นอกจากนั้น ในชั้นธุรกิจยังมีบาร์ที่ให้บริการเพื่อให้ผู้โดยสารดื่มเหล้า และคุยสังสรรค์กัน ที่เวอร์สุดๆ คือมีหมอนวดบริการสำหรับคนขี้เมื่อย ส่วนบริการภาคพื้นดิน ผู้โดยสารชั้นธุรกิจจะมีรถรับส่งจากบ้านถึงสนามบิน โดยเป็น Drive in check through ไม่ต้องผ่านพิธีการตรวจสอบที่ยุ่งยาก

          จุดขายที่เล่ามาข้างต้น อาจเป็นเรื่องธรรมดาในสมัยนี้ แต่ลองนึกดูว่าสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อสิบห้าปีที่แล้วจะมีความเป็นกบฏมากแค่ไหน

          การสร้างสีสันเป็นสิ่งที่ Virgin Atlantic ไม่เคยรีรอที่จะแสดงออก เมื่อปี 2000 ซึ่งเป็นปีข้ามศตวรรษ British Airway ต้องการมีส่วนร่วมโดยสร้าง London eye ซึ่งเป็นชิงช้าสวรรค์ยักษ์ ตั้งริมแม่น้ำเทมส์เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้ชมวิวอันสวยงามของมหานครลอนดอน

          ในวันที่ปั้นจั่นจะยกตัว London eye ขึ้นตั้ง ปรากฏว่าโชคร้ายยกไม่ขึ้น Virgin Atlantic ขาประจำของ British Airway ฉกฉวยโอกาสโดยส่งบัลลูน ที่มีข้อความด้านข้างว่า "BA can't get it up" ไปลอยเหนือ London eye พร้อมส่งช่างภาพไปเก็บภาพแล้วส่งเป็นข่าวแจก

          ในวันรุ่งขึ้นหนังสือพิมพ์ชั้นแนวหน้าในอังกฤษ นำเสนอข่าวนี้โดยทั่วหน้า ทำให้ British Airway หน้าแตก ในขณะที่ Virgin Atlantic เติมพลังให้ตัวเองด้วยความขี้เล่น

          โดยทฤษฎีการตลาด แบรนด์ที่ขยายตัวอย่างไร้ขอบเขตอย่าง Virgin น่าจะประสบกับปัญหา การขาดความชัดเจนของแบรนด์ ปรากฏว่า Virgin ยิ่งขยายตัวยิ่งมีสุขภาพเข้มแข็งกว่าเดิม

          มีผู้รู้กล่าวว่าตัวตนของ Virgin คือ "ความเป็นตัวป่วน ทำตัวเป็นหนามยอกอกยักษ์ใหญ่ และรักการแหกกฎ" ดังนั้นจะอยู่ไหนก็ไม่ทำให้คุณค่าของแบรนด์จางลง ตรงกันข้ามกับเสริมให้แก่นแท้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

          ข้อคิดที่นาย Branson ทิ้งไว้ให้กับเราผู้อ่านคือ

           “The men who are going to be in business tomorrow are the men who understand that the future as always, belong to the brave”