แบรนด์นั้นสำคัญไฉน                                                                                                        ตอนที่ 3                                                                                               ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์                                                                                                                                                                        ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่  Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox  เป็นอาทิ  ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ           _____________________________________________________________________________________________________________________________________

      Passion

         เพื่อนผมคนหนึ่งที่เป็นผู้ส่งออกเคยถามผมว่ามีเงินน้อยจะสร้างแบรนด์ได้หรือไม่

         ตอบได้เลยว่า เงินไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ มันเป็นเพียงองค์ประกอบที่ช่วยพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จให้เร็วขึ้นเท่านั้น  สิ่งที่จำเป็นมากที่สุดที่ในการสร้างแบรนด์ให้วิ่งถึงฝั่งได้เจ้าของแบรนด์ต้องมี Passion ผมพยายามหาคำในภาษาไทยมาทดแทนแต่ก็จนปัญญาเลยขออนุญาตอธิบายตามความเข้าใจ Passion คือความรู้สึกอย่างแรงกล้าต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

         ความรู้สึกที่ว่านั้นเกิดจากความหลงใหล ความกระหาย ความกระตือรือล้น ไม่ใช่เพียงแค่รู้สึกอย่างเดียวแต่ต้องการทำให้สิ่งที่คิดเกิดเป็นมรรคเป็นผลด้วย Passion จึงเสมือนพลังวิเศษที่ดันให้เราเดินข้ามน้ำลุยไฟไปถึงธงชัยได้

         ถ้าต้องเลือกระหว่างเงินกับ Passion  คำแนะนำคือควรเลือกสิ่งที่มาจากใจ  ไม่เกินเลยที่จะบอกว่าแม้จะมีเงินน้อยหน่อยแต่ถ้ามี Passion เต็มหัวใจก็สร้างแบรนด์ให้ดังได้ นี่น่าจะเป็นข่าวดีสำหรับผู้ประกอบการ SME

         Passion ช่วยให้เรามีความกล้า อยากรับรู้รสของความสำเร็จ  ประการที่สองมันทำให้เราอดทน มุ่งมั่น มีคติว่าแพ้กี่ครั้งก็จะไม่บ่น ขอชนะเพียงครั้งเดียว ในพจนานุกรรมของคนพวกนี้ไม่มีคำว่าท้อถอย

         Passion มีผลต่อกระบวนการสร้างแบรนด์เพราะแบรนด์ไม่ได้เกิดจากความฉาบฉวย  ไม่ใช่ว่าเป็นแบรนด์กลวงแล้วอาศัยว่ามีเงินมากทุ่มทำโฆษณาให้โดนใจเป็นความสำเร็จชั่วข้ามคืน  แบรนด์อมตะที่อยู่ยงคงกระพันเกิดจากการสร้างด้วยใจ ทุ่มเททำด้วยความละเมียดเพื่อผลิตของที่ล้นด้วยคุณภาพออกมาขาย  รับรองว่าผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงความตั้งใจนั้นได้  ถ้าเจ้าของแบรนด์รักผู้บริโภค ผู้บริโภคจะไม่รู้ได้อย่างไร

                                                               

       แบรนด์ Starbucks เกิดขึ้นเกือบยี่สิบปีที่แล้วเมื่อนาย Howard Schultz แวะไปที่เมือง Seattle แล้วพบกับร้านกาแฟ Starbucks ซึ่งในขณะนั้นมีเพียงสี่ร้านเท่านั้นทั้งประเทศอเมริกา จากประสบการณ์ที่เขาได้สัมผัสกับตัวแบรนด์ทำให้ Howard Schultz มีความหลงใหลและฝันว่าอยากจะเปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอเมริกัน อยากทำความเข้าใจกันก่อนว่าคนอเมริกันเป็นคนไม่ค่อยพิถีพิถันในการดื่มกาแฟ กาแฟที่เขานิยมใช้เป็น Instant coffee ซึ่งต่างจากวัฒนธรรมในการดื่มกาแฟของคนยุโรปที่มีความเนียนกว่ามาก

        Howard Schultz ไม่มัวแต่ฝันแต่ทำจริงถึงขั้นลาออกจากงาน  แล้วขอไปเป็นหุ้นส่วนคนหนึ่งของ Starbucks  ทำไปได้พักหนึ่งอีตา Howard ลงทุนไปที่อิตาลีที่ที่เป็นแม่แบบของศิลปะการดื่มกาแฟ  ทำให้เขายิ่งมีความมั่นใจว่าเดินมาถูกทาง การดื่มกาแฟไม่ใช่เป็นเพียงที่แค่รสชาติ แต่เริ่มจากการคัดเลือกเมล็ดพันธุ์กาแฟ การเลือกใช้เครื่องชงที่มีแรงดันไอน้ำที่ถูกต้องและอุณหภูมิที่เหมาะเจาะ  พร้อมฝีมือที่แพรวพราวของคนชงหรือที่เรียกกันในภาษาอิตาเลียนว่า  Barrista

 

        ถึงจุดนี้ Howard Schultz พยายามขายไอเดียให้กับหุ้นส่วนเพื่อเร่งสร้างฝัน  แต่หุ้นส่วนไม่เอาด้วยเพราะต้องการทำธุรกิจเป็นเพียงแค่ Regional player ในขณะที่  Howard Schultz อยากเห็น Starbucks เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนอเมริกัน สุดท้ายเขาต้องซื้อหุ้นขึ้นมาทั้งหมดเพื่อเป็นเจ้าของแต่ผู้เดียวในการลุยไปข้างหน้า

        สิบปีแรก Starbucks ไม่มีเงินที่จะทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์เลย แต่แบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว  Howard Schultz บอกว่าปัจจัยหลักที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จเพราะกาแฟทุกถ้วยของ Starbucks ชงมาจากใจ  ในปัจจุบัน Starbucks มีอิทธิพลต่อวิถีชีวิตของคนทั้งโลกด้วยจำนวนร้านทั้งหมดมากกว่า 7,000 ร้าน

        ครั้งหน้าถ้าจะควักเงินเพื่อลงทุนทำธุรกิจ  ถามตัวเองด้วยว่าใส่หัวจิตหัวใจลงไปเป็นส่วนหนึ่งในสูตรการ บริหารหรือเปล่า

      

             กลับไปตอนที่ 2                                                         อ่านต่อ ตอนที่ 4