แบรนด์นั้นสำคัญไฉน                                                                                                        ตอนที่ 4                                                                                               ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์                                                                                                                                                                        ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่  Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox  เป็นอาทิ  ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ           _____________________________________________________________________________________________________________________________________

   Promise & Delivery Management

            การสร้างแบรนด์กลายเป็นคำพูดที่ใช้กันมากในช่วงไม่กี่ปีนี้  พื้นฐานมาจากแนวคิดว่า “Consumers buy brand not product” ผมเคยผ่านตารายงานของบริษัท Interbrand ซึ่งเป็น Brand agency ระดับโลก เขาบอกว่ามูลค่าตลาดของบริษัท Coca-Cola ในปี 2001 อยู่ที่ 1.16 แสนล้านดอลลาร์   ในรายงานยังวิเคราะห์ต่อว่ามูลค่าตลาดดังกล่าวสามารถแบ่งกลุ่มได้สามประเภทคือ Tangible asset, Intangible asset และ Brand value ให้คุณเดาว่ามูลค่าในหมวดหมู่ไหนมีค่าสูงสุด

            60% ของ Market capitalization ของ Coca-Cola มาจากมูลค่าของแบรนด์ นี่น่าจะเป็นคำตอบที่ชัดเจนว่าทำไมนักการตลาดจึงให้ความสำคัญกับการปั้นแบรนด์

            มีหลากหลายทฤษฏีว่าด้วยการสร้างแบรนด์ แต่ปลายทางมีเป้าประสงค์เดียวกันคือสร้างให้ผู้บริโภคมีความเสน่หาในตัวแบรนด์และอยากได้แบรนด์นั้นมาเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต ผมมีความเห็นว่าแก่นของการสร้างแบรนด์คือเป็นกระบวนการว่าด้วยเรื่อง Promise & delivery management เป็นการบริหารจัดการในการสร้างสัญญาประชาคมและความสามารถขององค์กรที่จะทำสัญญานั้นให้เป็นจริงได้หรือไม่ 

            เป็นหลักการง่ายนิดเดียว พูดง่ายแต่ทำไม่ง่าย

   

            Anita Roddick เป็นมนุษย์เดินดิน กินข้าวแกงเหมือนกับพวกเรา ด้วยความที่เป็นคนมีหลักการเมื่อเธอเปิดร้าน Body Shop ร้านแรกในเมืองไบร์ทตันประเทศอังกฤษ เธอยึดมั่นในแนวคิดของการทำธุรกิจที่ว่า “Profit with a principle business” แน่นอนธุรกิจต้องหวังผลกำไรแต่ต้องยืนบนพื้นฐานของความมีหลักการ  ซึ่งแนวคิดนี้ได้กลายมาเป็น DNA ของตัวแบรนด์ในเวลาต่อมา

            หลักการของ Anita Roddick คือ

            1. สินค้าของ Body Shop ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ ไม่มีการทดลองกับสัตว์

            2. การเป็นองค์กรธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม  ไม่ว่าสังคมนั้นจะเป็นสังคมท้องถิ่นหรือสังคมโลก ความรับผิดชอบที่ว่านั้นคือการทำให้สังคมมีคุณภาพที่ดีขึ้น

            3. ส่งเสริมและรักษาสิทธิของมนุษยชน

            จากเสาเข็มของสัญญาประชาคมเมื่อยี่สิบแปดปี   Body Shop ไม่เพียงพูดด้วยลมปากแต่ทำด้วยความหลงใหลอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้  ตัวอย่างเช่น Body Shop มีคู่ค้าที่เป็น  Supplier มากกว่าสองพันหลาย ทุกรายต้องรับประกันว่าวัตถุดิบที่ขายให้กับ Body shop มาจากธรรมชาติปราศจากสิ่งปลอมปน  ความเข้มงวดสูงถึงขั้นว่าถ้าวัตถุดิบนั้นทำมาจากต้นไม้ ต้นไม้นั้นต้องผ่านการ Certified เพื่อรับประกันว่าไม่ได้ลักลอบตัดไม้ทำลายป่า

  

        ในความรับผิดชอบกับสังคม เริ่มต้นตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆภายในองค์กรของ Body Shop พนักงานของบริษัทที่เป็นคุณแม่ลูกอ่อนสามารถพาลูกมาทำงานได้ เพราะที่สำนักงานใหญ่ของ Body Shop มี Child care center ที่ดูแลเด็กเล็กที่เป็นลูกของพนักงานในระหว่างที่พนักงานกำลังทำงาน  นี่เป็นผลมาจากความเชื่อของ Body Shop ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของความเป็นครอบครัว   

         ในความรับผิดชอบที่ใหญ่กว่านี้ Body Shop ส่งเสริมให้แหล่งผลิตของตนกระจายอยู่ในประเทศที่ยากจน Anita เชื่อว่าการสร้างฐานผลิตในประ เทศที่เศรษฐกิจไม่แข็งแรงเป็นการสร้างงาน และยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในสังคมนั้นให้มีความสุขมากขึ้น

            สิทธิในการแสดงออกเป็นสิ่งที่แบรนด์ Social activist อย่าง Body shop มีส่วนร่วมอย่างกล้าหาญ เช่นสนับสนุนให้ผู้หญิงเป็นตัวของตัวเอง ถ้าคุณเป็นคนเจ้าเนื้อไม่ได้หมายความว่าคุณเป็นคนไม่สวย เพราะความสวยไม่ได้อยู่ที่อ้วนหรือผอม   เมื่อเกิดสงครามอ่าวในตะวันออกกลาง Body Shop เป็นคนแรก ๆ ที่ยืนอยู่หัวแถวต่อต้านการทำสงครามโดยไม่กังวลว่าความเห็นของแบรนด์จะมีผลต่อยอดขายหรือไม่

            วันแล้ววันเล่าที่ Body Shop ทำ Promise & delivery management อย่างเข้มแข็งและลงลึกในทุกรายละเอียดทำให้เป็นที่รู้จักกันในระดับนานาชาติ  Anita Roddick บอกว่าความสำเร็จไม่ได้มาจากโฆษณาเพราะเธอเองไม่มีเงินมากพอที่จะสู้กับยักษ์ใหญ่  แต่เกิดจากการที่ผู้คนพูดต่อ ๆ กันถึงปรัชญาของตัว

            แบรนด์และเชื่อในความจริงจังของแบรนด์ที่พูดจริงทำจริง

            ถ้าคุณอยากรู้ว่าความมุ่งมั่นในการทำ Promise & delivery management มีอานุภาพขนาดไหน ขอแนะนำให้ไปดูหนังเรื่อง The Terminal แล้วจะรู้สึกถึงพลังของมัน

 

             กลับไปตอนที่ 3                                                      อ่านต่อ ตอนที่ 5