“ผมอยากจะ Challenge ว่าเราต้องการก้าวเป็นหนึ่งในผู้นำ  อยากฟังความเห็นของทางเอเจนซี”

         เป็นคำถามของลูกค้าของเรารายหนึ่งที่ต้องการ Road map เพื่อสร้างความเป็นเลิศทางด้านการตลาด

         ผมไม่มีคำตอบที่เป็นรูปธรรมในทันทีทันควัน แต่บอกลูกค้าว่าขออนุญาตตอบในเชิงยุทธศาสตร์

Category shaker strategy คือข้อเสนอแนะ

         Brand follower จะโตก้าวกระโดดได้ต้องทำตัวเป็น Category shaker ขอใช้คำเรียกในภาษาไทยว่า “ไอ้ตัวป่วน”

         “ไอ้ตัวป่วน” มีพฤติกรรมอย่างไรจึงชกชนะคู่ชกที่มีกระดูกเบอร์ใหญ่กว่าได้

           1. “ไอ้ตัวป่วน” รู้ข้อด้อยตัวเอง  สิ่งที่ “ไอ้ตัวป่วน” ไม่ทำอย่างเด็ดขาดคือ “เล่นเกมส์ของผู้นำ” เพราะเท่ากับว่าสู้บนจุดอ่อนของตัวเอง ชกถึงชาติหน้าก็ยังไม่ชนะ
           2. “ไอ้ตัวป่วน” ใจถึงกล้าสร้างเกมส์ของตนเอง เล่นและครอบครองเกมส์นี้อยู่คนเดียว
เกมส์ของ “ไอ้ตัวป่วน” เป็นเกมส์ที่ไม่มีแบรนด์ไหนใน Category เคยเล่นมาก่อนเลย ดังนั้นเกมส์ของ “ไอ้ตัวป่วน” จึงโดดเด่นและเซ็กส์ซี่

            Pepsi คือ Classic case ของ “ไอ้ตัวป่วน”

            หมุนนาฬิกาย้อนเวลาไปสามสิบปี Pepsi เป็นแบรนด์ที่คนอเมริกันรู้สึกว่าเชย บ้านนอก ในขณะที่ Coke เป็นเหมือนตัวแทนความเป็นอเมริกัน

            ความเชยของ Pepsi ถึงขนาดว่าแม่บ้านไม่กล้าเอา Pepsi มาเลี้ยงแขก  ต้องเทใส่แก้ว ไม่เสริฟทั้งขวด กลัวคนนินทาว่าเจ้าของบ้านมีรสนิยมล้าหลัง

            Pepsi ลองแผนการตลาดทุกอย่าง แต่ก็เปล่าประโยชน์เพราะ Coke มีพลังของแบรนด์ที่แข็งแรงเหมือนกำแพงเมืองจีน

            มีอยู่วันหนึ่งแผนกการตลาดของ Pepsi ทำการวิจัยแบบ Blind test ที่ผลของมันได้เขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับตัวแบรนด์

            ผลของ Blind test บอกว่าคนอเมริกันชอบรสชาติ Pepsi มากกว่า Coke

            Pepsi ตัดสินใจเปลี่ยนทิศการทำการตลาด  ต่อไปนี้เลิกเล่นเกมส์บน Platform ของการสร้างภาพพจน์แบรนด์

            Pepsi เปลี่ยนแกนของการแข่งขันมาว่ากันบนเรื่องของรสชาติ

            Pepsi ใช้ผลวิจัยมาพัฒนาเป็น Concept โฆษณาชุด “Pepsi Challenge”   โฆษณาชุดนี้ถ่ายทำแบบ Candid camera แอบถ่ายผู้บริโภคในขณะทดสอบดื่ม Pepsi และ Coke แบบ Blind test เสียงโฆษกเข้ามาตอนสุดท้ายถามผู้บริโภคว่าชอบน้ำดำแก้วไหนมากกว่ากัน

            ผู้บริโภคประหลาดใจว่าแก้วที่เขาเลือกคือ Pepsi  เท่านั้นไม่พอเสียงโฆษกยิ่งสร้างความหวั่นไหว  “จากผลของการวิจัยครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค Coke  ชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า”

            Pepsi ทิ้งคำถามให้คนคิดว่าจะเชื่อสมองหรือเชื่อลิ้นตัวเอง

            Pepsi เริ่มออกอากาศโฆษณา “Pepsi Challenge” ในแถบตอนกลางของประเทศเพื่อทดสอบตลาด เมื่อ Coke เห็นโฆษณาถึงกับหัวเราะและสบประมาทว่าเป็นฝันกลางวัน

            ผิดคาดยอดขายของ Pepsi ดีวันดีคืน Pepsi ตัดสินใจเอาโฆษณาชุดนี้ออกอากาศทั่วประเทศทันที

                                                                                                                                                            คราวนี้ภาระตกหนักที่ Coke ส่วนแบ่งตลาดลดลงทุกวัน  และไม่รู้จะแก้เกมส์อย่างไร ทำอะไรก็ผิดไปหมด

            ทำไม เพราะการแข่งขันถูกย้ายไปเล่นบนเงื่อนไขใหม่   เป็นเกมส์ที่ Coke ต้องตั้งรับแทนที่จะรุก

             Coke หมดปัญญาถึงกับไปเล่นเกมส์ของ “ไอ้ตัวป่วน”

            Coke แอบไปพัฒนาสูตรใหม่ให้ดีกว่าเดิมเพราะเชื่อว่ารสชาติเดิมสู้ Pepsi ไม่ได้จริง ๆ  หมดเงินทำวิจัยเป็นจำนวนมหาศาลเพื่อสร้างความมั่นใจว่าของใหม่จะช่วยแก้ปัญหา

            สุดท้าย Coke re-launch ตัวเองภายใต้สูตรใหม่และประกาศว่ารสชาติแจ๋ววับ

            อยากรู้ไหมครับว่าผลเป็นยังไง

            จลาจลครับท่าน

            คนที่รัก Coke ประท้วงกันทั้งประเทศ โดยเฉพาะที่เมือง Atlanta ซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่ของ Coke ข้อเรียกร้องคือ “เอา Coke ของเราคืนมา”  เหตุการณ์ลุกลามถึงขั้นว่าถ้าไม่ทำอะไรซักอย่าง Coke อาจถึงกับจอดป้าย

            Coke ถือคติว่ายอมเสียหน้าดีกว่า ในที่สุดยกธงขาวโดยวางจำหน่าย Coke ทั้งสองสูตร สูตรเก่าเรียกว่า “Classic Coke” และ “New Coke” เป็นชื่อของสูตรใหม่

            เป็นความสำเร็จอย่างสุดยอดของ “ไอ้ตัวป่วน” ที่ทำให้ Pepsi มีชีวิตที่สวยงามอย่างทุกวันนี้

            ความสำเร็จถึงขั้น Roger Enrico อดีต CEO ของ Pepsi นำเรื่องไปเขียนเป็นหนังสือชื่อ “The Other Guy Blinked”

            ใครอยากดู Historical reel ว่า Pepsi เป็น “ไอ้ตัวป่วน” อย่างไร ผมยินดีให้ยืมไปดู