แบรนด์นั้นสำคัญไฉน ตอนที่ 6 ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์
ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์
จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต
สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต _____________________________________________________________________________________________________________________________________
|
Two To Tango
การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างของสองสิ่งต้องมีลีลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออีกฝ่ายหนึ่งเป็นมนุษย์ที่มีความรักโลภโกรธหลง ลองนึกถึงความรักระหว่างชายหญิงมันไม่ใช่เปิดปุ๊บติดปับ ต้องมีจังหวะจะโคน เร็วไปก็ไม่ได้ ช้าไปก็อด
ถ้านั่นเป็นข้อเปรียบเปรย สิ่งที่ประหลาดก็คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคทำไมส่วนใหญ่ขาดความละเมียด ทุกคนนิยมกับการยิงปืนใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ เป้าประสงค์คือต้องการยึด Share of mind โดยไม่แคร์ว่าผู้บริโภคจะรู้สึกอย่างไรต่อการถูกยิง
ลองสังเกตุโฆษณาพวกแชมพูและ Skin care product ที่กระหน่ำอย่างบ้าเลือดในจอทีวี นี่คือตัวอย่างของการยิงปืนใหญ่ใช้อำนาจเงินเรียกความสนใจจากผู้บริโภค เคยได้ยินว่าเป้าหมายในการโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของตนอย่างต่ำ 10 ครั้งต่อหนึ่งเดือน ไม่แปลกใจที่เกิดสงครามโฆษณา ทำให้คนเอียนและเริ่มมองข้ามโฆษณาเหล่านี้
นอกจากจะชอบยิงปืนใหญ่แล้ว แบรนด์พวกนี้ยังขาดเสน่ห์ในการพูดอีกด้วย ลองถามตัวเองว่าจำโฆษณาของสินค้าพวกนี้ได้หรือไม่ คำตอบของคุณชี้ได้ว่าโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้มีเสน่ห์มากน้อยแค่ไหน
เสน่ห์น้อย แล้วยังรักที่จะพูดแบบแผ่นเสียงตกร่อง คิดดูซิมันน่าเบื่อแค่ไหน
ผมเชื่อว่าการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยลีลาที่สวยงามเพื่อทำให้คนมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์นั้น ๆ
ยิงปืนใหญ่ไม่มีอะไรเสียหาย แต่ควรยิงแบบมีศิลปะ
ลีลาในการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนการเต้นรำ เป็นการลีลาศระหว่างคนสองคน แบรนด์และผู้บริโภค ต้องมีจังหวะ มีมาด ทำให้คู่เต้นอยากเต้น ไม่ใช่เต้นบ้าอยู่คนเดียว เต้นหลากลีลา เร็วบ้างช้าบ้าง และรู้จักหยุดเมื่อคู่เต้นเหนื่อย
การที่แบรนด์เต้นรำกับผู้บริโภคทำให้เกิด Momentum ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค Momentum เป็นผลสะสมของการเต้นที่อยากจะเรียกว่ามันเป็น Flywheel effect
Flywheel effect อธิบายง่าย ๆ ก็คือถ้ารถไฟขบวนหนึ่งจอดที่ชานชลา จะให้มันเริ่มวิ่งต้องใช้พลังขับดันมากเพื่อกำจัดแรงเฉื่อยของตัวรถ เมื่อเริ่มวิ่งแล้ว คนขับต้องคอยเติมพลังเชื้อเพลิงอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้าง Momentum ของการวิ่ง เมื่อรถวิ่งที่ด้วยความเร็วสูงแล้ว คนขับรถเติมพลังเป็นครั้งเป็นคราวก็พอ รถก็ยังวิ่งที่ความเร็วเดิมได้เพราะแรงเหวี่ยงของตัวรถ
ลีลาของการสร้างแบรนด์ Flywheel effect และ Momentum เป็นของสามอย่างที่มีความโยงใยกัน เจ้าของแบรนด์ต้องรู้จังหวะว่าจะทำอะไร อย่างไร และเมื่อไร
สร้างเสน่ห์ และ Momentum คู่กันไปครับ
ลีลาของของการสร้างแบรนด์ไม่ใช่มีเพียงลีลาเดียว มีสองตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าลีลาเป็นสิ่งที่ออกแบบมาเฉพาะตัวเฉพาะแบรนด์
1 ในปี 1984 บริษัท Apple computer วางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อว่า “Macintosh” Apple สร้างหนังโฆษณาหนึ่งเรื่องเพื่อแนะนำสินค้ากับสาธารณชน หนังโฆษณาชุดนั้นมีความกล้าหาญสุดขั้ว ทั้งเนื้อเรื่องและวิธีเล่า ลงทุนหลายล้านเหรียญจ้าง Ridley Scott ซึ่งเป็นผู้กำกับหนังใหญ่มากำกับหนังเรื่องนี้ ถ้าไม่รู้จัก Ridley Scott เขาคือผู้กำกับหนังรางวัลออสการ์เรื่อง “Gladiator” ลีลาของการสร้างแบรนด์ก็คือหนังโฆษณาชุดดังกล่าวซึ่งมีความยาว 60 วินาฑีออกอากาศเพียงครั้งเดียว ครับครั้งเดียวเท่านั้นอ่านไม่ผิดครับ
หนังโฆษณาของ Apple ออกอากาศในช่วงถ่ายทอดสดของ Superbowl ซึ่งเป็นการชิงแชมป์กีฬาอเมริกันฟุตบอลล์ เป็นรายการโทรทัศน์ที่มีเรตติ้งสูงสุด เพียงสปอตเดียวก็ทำให้ Apple Macintosh ดังระเบิด ยอดขายเกินความคาดหมาย และโฆษณาชุดดังกล่าวได้รับการยกย่องว่าเป็นโฆษณาแห่งทศวรรษ 80
2. Annita Roddick ผู้ก่อตั้ง Body Shop เชื่อว่าการสร้างแบรนด์ต้องเป็นแบบน้ำซึมบ่อทราย ค่อย ๆ พูด สื่อสารด้วยหัวข้อใหม่ ๆ ถึงปรัชญาของตัวแบรนด์ เธอเชื่อว่าความเป็นตัวตนของแบรนด์ Body Shop เป็นสิ่งใหม่ที่ไม่ใช่พูดครั้งเดียวจะกินใจสาธารณชน ต้องพูดตลอดเวลาแต่เปลี่ยนประเด็นของการพูดที่ยังอยู่บนแก่นของตัวแบรนด์ ที่สำคัญ Annita ไม่ได้ใช้โฆษณาอย่างฟุ่มเฟือยเกินพอดี แต่ใช้ประชาสัมพันธ์และ Event เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างแบรนด์อย่างมีลีลาทำให้ Body Shop ยืนอย่างสง่างามในปัจจุบัน
ให้เกียรติกับผู้บริโภคและลองเต้นรำกับพวกเขานะครับ