แบรนด์นั้นสำคัญไฉน                                                                                                        ตอนที่ 6                                                                                               ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์                                                                                                                                                                        ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ จบการศึกษาวิศวกรรมศาสตร์บัณฑิต สาขาไฟฟ้าจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มงานเป็นวิศวกรโรงงานแต่เอาดีไม่ได้ เลยเบนเข็มทิศงานโดยเข้าสู่วงการโฆษณา หลังจากนั้นเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Brand Connections ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของคนไทย ในช่วงที่วงการโฆษณาของเมืองไทยมีแต่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่  Brand Connections นำเสนอรูปแบบการโฆษณาแบบเบ็ดเสร็จแก่ลูกค้า จนประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันบริษัทของเขามียอดขาย กว่าพันล้านบาท ลูกค้าปัจจุบันคือ True, UBC, 7-11, Warner Brothers, และ 20 Century Fox  เป็นอาทิ  ประเสริฐมีผลงานการเขียนมากมาย ทางด้านการตลาดและโฆษณาตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจและวารสารด้านการตลาดอื่นๆ           _____________________________________________________________________________________________________________________________________

    Two To Tango

 

                  การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างของสองสิ่งต้องมีลีลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออีกฝ่ายหนึ่งเป็นมนุษย์ที่มีความรักโลภโกรธหลง  ลองนึกถึงความรักระหว่างชายหญิงมันไม่ใช่เปิดปุ๊บติดปับ ต้องมีจังหวะจะโคน  เร็วไปก็ไม่ได้ ช้าไปก็อด

                  ถ้านั่นเป็นข้อเปรียบเปรย สิ่งที่ประหลาดก็คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคทำไมส่วนใหญ่ขาดความละเมียด ทุกคนนิยมกับการยิงปืนใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ เป้าประสงค์คือต้องการยึด Share of mind โดยไม่แคร์ว่าผู้บริโภคจะรู้สึกอย่างไรต่อการถูกยิง

                  ลองสังเกตุโฆษณาพวกแชมพูและ Skin care product ที่กระหน่ำอย่างบ้าเลือดในจอทีวี นี่คือตัวอย่างของการยิงปืนใหญ่ใช้อำนาจเงินเรียกความสนใจจากผู้บริโภค เคยได้ยินว่าเป้าหมายในการโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของตนอย่างต่ำ 10 ครั้งต่อหนึ่งเดือน ไม่แปลกใจที่เกิดสงครามโฆษณา ทำให้คนเอียนและเริ่มมองข้ามโฆษณาเหล่านี้

                  นอกจากจะชอบยิงปืนใหญ่แล้ว แบรนด์พวกนี้ยังขาดเสน่ห์ในการพูดอีกด้วย ลองถามตัวเองว่าจำโฆษณาของสินค้าพวกนี้ได้หรือไม่ คำตอบของคุณชี้ได้ว่าโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้มีเสน่ห์มากน้อยแค่ไหน

                  เสน่ห์น้อย แล้วยังรักที่จะพูดแบบแผ่นเสียงตกร่อง คิดดูซิมันน่าเบื่อแค่ไหน

                  ผมเชื่อว่าการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยลีลาที่สวยงามเพื่อทำให้คนมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์นั้น ๆ

                  ยิงปืนใหญ่ไม่มีอะไรเสียหาย แต่ควรยิงแบบมีศิลปะ

                  ลีลาในการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนการเต้นรำ เป็นการลีลาศระหว่างคนสองคน  แบรนด์และผู้บริโภค ต้องมีจังหวะ มีมาด ทำให้คู่เต้นอยากเต้น ไม่ใช่เต้นบ้าอยู่คนเดียว  เต้นหลากลีลา เร็วบ้างช้าบ้าง  และรู้จักหยุดเมื่อคู่เต้นเหนื่อย

                                                                             การที่แบรนด์เต้นรำกับผู้บริโภคทำให้เกิด Momentum ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค Momentum เป็นผลสะสมของการเต้นที่อยากจะเรียกว่ามันเป็น Flywheel effect

            Flywheel effect อธิบายง่าย ๆ ก็คือถ้ารถไฟขบวนหนึ่งจอดที่ชานชลา  จะให้มันเริ่มวิ่งต้องใช้พลังขับดันมากเพื่อกำจัดแรงเฉื่อยของตัวรถ เมื่อเริ่มวิ่งแล้ว คนขับต้องคอยเติมพลังเชื้อเพลิงอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้าง Momentum ของการวิ่ง  เมื่อรถวิ่งที่ด้วยความเร็วสูงแล้ว  คนขับรถเติมพลังเป็นครั้งเป็นคราวก็พอ รถก็ยังวิ่งที่ความเร็วเดิมได้เพราะแรงเหวี่ยงของตัวรถ

            ลีลาของการสร้างแบรนด์ Flywheel effect และ Momentum เป็นของสามอย่างที่มีความโยงใยกัน   เจ้าของแบรนด์ต้องรู้จังหวะว่าจะทำอะไร อย่างไร และเมื่อไร  

                  สร้างเสน่ห์ และ Momentum คู่กันไปครับ

                  ลีลาของของการสร้างแบรนด์ไม่ใช่มีเพียงลีลาเดียว  มีสองตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าลีลาเป็นสิ่งที่ออกแบบมาเฉพาะตัวเฉพาะแบรนด์

1                     ในปี 1984 บริษัท Apple computer วางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ชื่อว่า “Macintosh” Apple สร้างหนังโฆษณาหนึ่งเรื่องเพื่อแนะนำสินค้ากับสาธารณชน หนังโฆษณาชุดนั้นมีความกล้าหาญสุดขั้ว ทั้งเนื้อเรื่องและวิธีเล่า ลงทุนหลายล้านเหรียญจ้าง Ridley Scott ซึ่งเป็นผู้กำกับหนังใหญ่มากำกับหนังเรื่องนี้ ถ้าไม่รู้จัก Ridley Scott เขาคือผู้กำกับหนังรางวัลออสการ์เรื่อง “Gladiator” ลีลาของการสร้างแบรนด์ก็คือหนังโฆษณาชุดดังกล่าวซึ่งมีความยาว 60 วินาฑีออกอากาศเพียงครั้งเดียว ครับครั้งเดียวเท่านั้นอ่านไม่ผิดครับ

                  หนังโฆษณาของ Apple ออกอากาศในช่วงถ่ายทอดสดของ Superbowl ซึ่งเป็นการชิงแชมป์กีฬาอเมริกันฟุตบอลล์ เป็นรายการโทรทัศน์ที่มีเรตติ้งสูงสุด เพียงสปอตเดียวก็ทำให้ Apple Macintosh ดังระเบิด  ยอดขายเกินความคาดหมาย และโฆษณาชุดดังกล่าวได้รับการยกย่องว่าเป็นโฆษณาแห่งทศวรรษ 80 

2.                    Annita Roddick ผู้ก่อตั้ง Body Shop เชื่อว่าการสร้างแบรนด์ต้องเป็นแบบน้ำซึมบ่อทราย ค่อย ๆ  พูด สื่อสารด้วยหัวข้อใหม่ ๆ ถึงปรัชญาของตัวแบรนด์ เธอเชื่อว่าความเป็นตัวตนของแบรนด์ Body Shop เป็นสิ่งใหม่ที่ไม่ใช่พูดครั้งเดียวจะกินใจสาธารณชน  ต้องพูดตลอดเวลาแต่เปลี่ยนประเด็นของการพูดที่ยังอยู่บนแก่นของตัวแบรนด์   ที่สำคัญ Annita ไม่ได้ใช้โฆษณาอย่างฟุ่มเฟือยเกินพอดี   แต่ใช้ประชาสัมพันธ์และ Event เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างแบรนด์อย่างมีลีลาทำให้ Body Shop ยืนอย่างสง่างามในปัจจุบัน

                 ให้เกียรติกับผู้บริโภคและลองเต้นรำกับพวกเขานะครับ

 

          กลับไป ตอนที่ 5